Un annonceur désirant utiliser les « Social Ads » de Facebook, s’adresse à celui-ci en précisant sa cible selon des critères qui peuvent être très précis : age, sexe, localisation, centres d’intérêts précis.

L’annonceur propose un texte et un lien publicitaire et Facebook se charge d’afficher ces informations dans les pages d’internautes qui correspondent au profil désiré par l’annonceur.

Il s’agit donc bien d’une publicité personnalisée sur site, dont la diffusion est contrôlée par Facebook qui indique qu’aucune donnée personnelle n’est transmise aux annonceurs.

Dans le réseau social Facebook, l’accent est notamment mis sur la notion « d’amis ». Les utilisateurs partagent automatiquement un certain nombre d’informations avec leurs amis et cela est également vrai pour la publicité.

Si un utilisateur de Facebook s’intéresse à un produit sponsorisé vanté par l’intermédiaire du service publicitaire « d’annonces sociales », ses « amis » seront avertis par un message de son intérêt pour ce produit.

Ainsi, l’affichage de la publicité est conditionné également par le cercle d’amis que tissent les utilisateurs de Facebook.

Facebook a poussé cette idée encore plus loin avec « beacon », un système de partenariat publicitaire avec des sites Internet externes.

Ces partenaires externes tracent les achats des utilisateurs de Facebook sur leur site et en renvoient les détails à Facebook.

A son tour, Facebook affiche une publicité alertant tous les « amis » de l’utilisateur sur les achats que celui-ci a effectués.

Ce système a suscité (et suscite encore) de nombreuses controverses notamment pour des questions de consentement et aujourd’hui les utilisateurs peuvent réaliser un « opt-out » sur ce service.

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