Les Jeux de Rome (1960), grâce à la première retransmission en direct, furent suivis par plus de 200 millions de téléspectateurs, ceux de Moscou (1980) par plus de 1,5 milliard, et ceux de Los Angeles et Atlanta par plus de 2 milliards, grâce aux retransmissions par satellites.

Les Jeux de Sydney, en 2000, ont été suivis par une trentaine de milliards de téléspectateurs en audience cumulée (contre 25 milliards pour les Jeux d'Atlanta).

Les coûts toujours croissants de l'organisation des jeux Olympiques — chaque ville voulant faire mieux que la précédente et profiter d'une promotion exceptionnelle — transforment l'événement en une véritable entreprise commerciale et financière, mais deviennent aussi un obstacle aux candidatures des pays en voie de développement.

Ainsi, les jeux Olympiques se sont déroulés sur tous les continents sauf l'Afrique.

À Los Angeles, pour la première fois, le financement des Jeux fut pris en charge par un groupement d'une cinquantaine de «parrains» (sponsors), qui, en contrepartie, se virent réserver des avantages dans les espaces publicitaires et l'utilisation de l'emblème olympique sur leurs produits.

De ce fait, le budget de ces Jeux permit de dégager un excédent de 150 millions de dollars. Le sponsoring est devenu le moteur financier des villes candidates.

Les Jeux de 1996 se sont déroulés à Atlanta, berceau du parrain officiel des Jeux, la compagnie internationale Coca-Cola. Lors de cette édition, les recettes de sponsoring représentaient 550 millions de dollars, soit un tiers du budget global des Jeux.

Le CIO ne s'y est pas trompé. Depuis les Jeux de Los Angeles, il vend très cher l'accès au club fermé des parrains olympiques (Coca-Cola, IBM, Kodak, Mars, Philips, Ricoh, Time, Visa…) qui échangent leurs subventions contre l'assurance d'être partout présents sur le plus grand événement sportif planétaire. Pour les Jeux de Sydney, en 2000, les droits de retransmission télévisée se sont élevés à 700 millions de dollars, et les «parrains» des Jeux (Coca-Cola, IBM, Fuji, Samsung, Pansonic, Xerox, etc.) ont dû verser environ 700 millions de dollars au CIO en divers soutiens techniques et financiers.

De son côté, l'Union européenne de radiodiffusion, qui réunit les chaînes privées et publiques européennes a dû payer au CIO 259 millions d'euros pour les droits de retransmission télévisée, et s'est engagée pour un montant de 304,8 millions pour la retransmission des Jeux d'Athènes en 2004.

Les sportifs restent néanmoins les premiers acteurs des Jeux. Les performances, toujours plus remarquables, nécessitent un entraînement de plus en plus intensif, de plus en plus perfectionné, faisant appel à des connaissances médicales et à des technologies de pointe souvent très onéreuses, qui rendent bien désuète la notion d'amateurisme chère à Pierre de Coubertin.

Les États et les sponsors aident de façon parfois très substantielle les athlètes dans leur carrière sportive.

Le désir de victoire à tout prix, l'escalade dans les charges d'entraînement poussent certains sportifs à se doper et à mettre en danger leur santé. Ben Johnson, vainqueur du 100 m à Séoul, fut disqualifié à la suite d'un contrôle antidopage positif.

Lors des jeux Olympiques d'Atlanta, seize sportifs ont été déclarés «positifs». Malgré l'escalade des investissements financiers et humains, et une commercialisation qui bafoue souvent l'esprit olympique, l'impact politique et économique des Jeux reste cependant générateur de développement pour une ville, une région, un pays, des individus.


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