Le développement d’Internet et des nouveaux réseaux pose la question de l’évolution de la publicité, qui peut désormais atteindre tout le monde, mais aussi cibler chacun en fonction de ses caractéristiques personnelles.

Et il est probable que, dans un avenir proche, le téléphone mobile sera le support le plus répandu pour les campagnes publicitaires. Le marché qui s’annonce peut se caractériser avec trois adjectifs : numérique, interactif, mobile.

La part d’Internet dans le marché de la publicité au Royaume-Uni a ainsi été multipliée par 4 en trois ans (1,5 % en 2002, 6,2 % début 2005 contre une multiplication par 2,5 en France). Ce mouvement devrait se renforcer, permettant à Internet de représenter largement plus de 10 % des dépenses britanniques de publicité en 2008 (5 % en France).

Les TIC modifient les relations entre le client et le consommateur. Le consommateur se situe désormais en amont, et non plus en aval, des campagnes. Il y a cinquante ans, il était d’usage de se faire livrer chez soi. La multiplication des grandes surfaces, où les prix étaient plus serrés et les gammes plus larges, a ensuite conduit à ce que le supermarché devienne le lieu de l’acquisition des biens et des services. Aujourd’hui, Internet consacre par le e-commerce un retour au commerce à distance, tendant à faire de la préparation de l’achat le moment décisif.

Il en découle que le temps du message visuel, adressé uniformément à tous, indépendamment d’une volonté activement matérialisée de chacun, est révolu. Dans l’économie du commerce en ligne, il est essentiel de répondre à la demande du consommateur et de pouvoir fournir à l’acheteur potentiel l’information qu’il est susceptible de rechercher.

Cette évolution fait naître également de nouvelles formes de publicité, passant par une approche systémique de plusieurs vecteurs à coordonner. Ainsi, à une campagne de publicité télévisée ou à des actions de marketing direct, qui sont vues comme inévitables dans les prochaines décennies car répondant à des techniques de commercialisation bien maîtrisées et nécessaires pour atteindre un large nombre (et ne pas laisser la place aux produits concurrents), s’ajoutent des bannières sur des sites et des courriers électroniques.

Force est de constater toutefois qu’il s’agit là plus d’une transposition aux TIC des campagnes traditionnelles (affiches, publipostage) que d’une réinvention de la publicité permise par les nouveaux médias. De manière plus novatrice, les techniques de sponsoring, d’association à la production d’oeuvres d’art ou d’actions citoyennes, d’implication dans les communautés d’intérêt virtuelles du Web 2.0 se développent. Elles constituent de plus en plus souvent le relais de campagnes classiques, mais intégrées, pour lesquelles l’achat d’espace est lui-même rationalisé grâce à des innovations spécifiques (développées notamment par Zenith Optimedia).


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