Une crise alimentaire a un impact large et durable sur le comportement d’achat des consommateurs, qui privilégient désormais les labels aux marques comme garantie de sécurité des produits. C’est ce que révèlent les résultats du premier Observatoire des crises alimentaires réalisé par Palomar, agence conseil en communication et OpinionWay, à l’occasion du SIAL (22-26 octobre 2006).

Des Français inquiets

Dans leur ensemble, les résultats attestent l’aversion des Français aux risques et montrent un niveau d’inquiétude élevé : 63% des Français accordent une priorité au critère de sécurité dans leurs achats de produits alimentaires. Ils jugent à 54% les crises alimentaires plus fréquentes, et ne sont que 9% à les croire moins fréquentes.

Un avertissement sévère adressé aux marques

Interrogés sur ce qu’ils pensent être les produits les plus sûrs, les Français ne sont respectivement que 12% et 5% à citer les produits de marque et les marques distributeurs (MDD). Ils leur préfèrent les labels (47% de bonnes opinions) et les produits de fabrication artisanale (34%). Le sondage montre aussi la confiance accordée à la qualité des produits agricoles (seuls 11% des Français voient dans leur mauvaise qualité une source de crise alimentaire).

Selon Grégoire Biasini, fondateur de Palomar : «Ce premier observatoire des crises alimentaires est un avertissement sévère pour les marques : elles ne constituent pas aux yeux des Français une garantie de sécurité des produits alimentaires. Les facteurs sont multiples, mais le paradoxe est là : des risques toujours mieux maîtrisés, des perceptions de crises plus élevées. La confiance est à recréer.»

Expliquant leur défiance envers les marques, les craintes des Français sont largement associées aux logiques industrielles de production : en tête des facteurs de risques émerge la recherche du profit par les entreprises (source de risque pour 70% des Français), mais aussi tout ce qui ne relève pas d’une logique « naturelle » dans les produits alimentaires, qu’il s’agisse de composants artificiels (facteur de crise pour 52% des Français) ou d’OGM (40%). Ces deux derniers éléments sont également les premiers facteurs de risques cités spontanément par les Français quand on leur demande leurs principales craintes concernant l’alimentation (17% et 15%). Sans doute le souvenir de la vache folle (première crise alimentaire citée par 36% des Français) fait-elle sentir ses conséquences dans ces perceptions de risques.

Selon Hugues Cazenave, Président d’OpinionWay : « les craintes des Français relaient une spécificité nationale, la défiance envers le capitalisme et l’économie de marché. Les entreprises ont incontestablement encore du travail pour gagner la confiance des Français. »

Un impact fort et durable des crises sur le comportement d’achat

L’inquiétude des Français se traduit également par la modification profonde de leurs comportements d’achats en cas de crise. 71% des Français modifient leurs achats lors d’une crise alimentaire, 44% arrêtant de consommer le produit de marque concerné.

Surtout, un gros quart des Français modifie son comportement d’achat au-delà du seul produit concerné : ils sont 17% à cesser d’acheter tout produit similaire quelle que soit la marque et 10% à arrêter d’acheter tous les produits de la marque concernée.

La modification du comportement est également durable, puisque 50% des Français arrêtent d’acheter le produit incriminé pendant plusieurs mois (27% pendant un mois, 10% pendant quelques jours).

Les réactions à la grippe aviaire montrent encore la sensibilité des Français et la modification de leurs comportements : en dépit de la communication sur l’absence de risque alimentaire, 31% des Français affirment avoir réduit leur consommation de poulets.

Les voies d’une information crédible et rassurante

La grippe aviaire illustre la complexité d’une communication sur les risques. 82% des personnes interrogées estiment que les pouvoirs publics ont donné de l’importance au problème de la grippe aviaire pour ne pas être critiqués, dans une logique de précaution politique davantage que sanitaire. En dépit de l’abondance de communication, seuls 58% des Français estiment avoir bénéficié d’une information claire et crédible…

En cas de crise, les Français accordent une grande place à la proximité pour s’informer et obtenir des informations crédibles. L’affichage en magasin est le premier vecteur d’information à privilégier (67%), suivie par la radio (61%).

Quant aux sources d’information crédibles, les associations de consommateurs, à 91%, et les experts arrivent largement en tête (89%). La grande distribution et l’entreprise qui fabrique le produit sont en queue de peloton.

Enfin, l’étude fait apparaître deux groupes de Français susceptibles de se mobiliser ; ceux qui sont relativement moins inquiets s’affirment prêts à 53% à continuer à acheter un produit concerné par une crise pour soutenir la filière. A l’inverse, ceux qui sont relativement plus inquiets s’affirment à 64% prêts à boycotter un produit si les associations de consommateurs le demandaient.

Contacts presse :
Grégoire Biasini – Palomar - 01 55 34 93 35 – gb@palomar.fr
Hugues Cazenave – OpinionWay - 01 44 78 37 50 – hcazenave@opinion-way.com

A propos de l’étude

L’étude Palomar/OpinionWay a été réalisée via un questionnaire en ligne du 25 au 31 août 2006 auprès d’un échantillon représentatif de 916 personnes, constitué selon la méthode des quotas (sexe, âge, CSP, région).

Les résultats en ligne

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